Solo el 6% del contenido creado por influenciadores logra combinar engagement y construcción de marca
Durante años, las métricas de vanidad —como los likes, visualizaciones y comentarios— han dictado el éxito aparente de las campañas en redes sociales. Sin embargo, el panorama del marketing digital y la tecnología de análisis de datos está mostrando una realidad mucho más compleja: la interacción no equivale necesariamente a valor de marca o ventas reales.
De acuerdo con el estudio The Creator Game Plan, elaborado por la firma de datos y análisis Kantar, solo el 6% del contenido generado por influenciadores consigue combinar simultáneamente un alto nivel de engagement con un impacto sólido en la construcción de marca.
Dicho de otra forma: menos de 1 de cada 15 contenidos logra este equilibrio estratégico.
La trampa de las métricas nativas en redes sociales
El auge de formatos verticales como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels aceleró la inversión en creadores. De hecho, el informe señala que el 61% de los especialistas en marketing planea aumentar sus presupuestos en este segmento.
No obstante, tras analizar más de 15.000 contenidos en estas plataformas, los datos revelan que evaluar el retorno de inversión (ROI) apoyándose únicamente en las métricas nativas de las redes sociales ofrece una visión parcial y miope.
“Un alto nivel de engagement no siempre se traduce en una mayor efectividad para construir marca. Los directores de marketing necesitan indicadores más robustos para evaluar si sus alianzas con creadores realmente están contribuyendo a sus objetivos de negocio y generando retorno sobre la inversión”, señala David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.
Al evaluar desempeños medios y altos combinados, la cifra asciende al 27%, lo que demuestra que una gran mayoría de las publicaciones se queda en el ruido digital sin dejar una huella duradera para la marca patrocinadora.
Inteligencia Artificial: la nueva aliada para medir el desempeño creativo
Frente a la necesidad de evaluar el verdadero aporte de los creadores de contenido, la tecnología de analítica predictiva y la inteligencia artificial están transformando el sector.
Para responder a este reto, Kantar incorporó el análisis de este tipo de piezas en LINK AI, una solución basada en inteligencia artificial orientada a medir la efectividad creativa. A diferencia de los modelos de analítica convencionales que comparan publicaciones con anuncios digitales estándar, esta herramienta:
- Mide tres variables críticas: la capacidad de construcción de marca a largo plazo, el potencial de generar ventas en el corto plazo y el nivel real de interacción (engagement).
- Aplica benchmarking especializado: evalúa las piezas en comparación con referentes de la misma categoría dentro del ecosistema de creadores.
- Aporta rigor cuantitativo: permite identificar si la autenticidad y la libertad creativa del influenciador están alineadas con los objetivos comerciales antes de escalar la inversión.
Estrategia y datos: la fórmula para el futuro del contenido
La autenticidad, la relevancia cultural y la cercanía de los creadores siguen siendo activos insustituibles para conectar con las audiencias. Sin embargo, la madurez del sector tecnológico y del marketing exige ir más allá de la intuición y los reportes superficiales.
Para que una campaña forme parte de ese selecto 6%, las marcas deberán combinar la libertad creativa del influenciador con una estrategia estructurada y el soporte de herramientas analíticas avanzadas impulsadas por IA. En un entorno saturado de algoritmos, medir lo que realmente importa es la única garantía de rentabilidad.
