Temu, Shein y AliExpress conquistan a la generación Z: ¿cuál es su estrategia?
En un ambiente de crecimiento para el sector retail, las plataformas de compras online de fast fashion han logrado destacarse, gracias a su habilidad para adaptarse a las demandas y preferencias de la Generación Z.
Según el informe ‘Las nuevas reglas del Marketing: Construyendo marcas genuinas que conecten con la Generación Z’, elaborado por LLYC, una firma global de Marketing y Corporate Affairs, y basado en una muestra del mercado español, se resaltan los datos de EMarketer que indican un éxito rotundo para el sector, con un gasto global en medios publicitarios estimado en 140 mil millones de dólares.
Sin embargo, los grandes jugadores en este ámbito enfrentan un reto crucial: la rápida evolución de los comportamientos de los consumidores, un desafío que han demostrado poder afrontar de manera efectiva y que actualmente ha establecido el estándar para conectar con los consumidores Gen Z.
¿Qué es el fast fashion y cómo han revolucionado con sus plataformas?
El fenómeno del fast fashion se refiere a nuevos modelos de producción, caracterizados por la rápida creación y distribución de ropa a precios asequibles. En la era digital y de las redes sociales, han surgido plataformas que aplican este modelo a sus negocios, como Shein, Temu y AliExpress. Estas empresas, originadas en la web y potenciadas por algoritmos, ofrecen catálogos constantemente actualizados, centrados en la rapidez, la personalización y los bajos costos, transformando el proceso de compra en una experiencia interactiva donde las tendencias se generan y consumen a una velocidad sin precedentes.
Un ejemplo de esto es Temu, que en los últimos meses ha ganado gran relevancia en las discusiones. Un estudio de LLYC reveló que, desde abril de 2024, las menciones en medios y en X sobre esta aplicación aumentaron un 146%. Además, el 25% de la conversación resalta los precios competitivos de sus productos y las estrategias de descuentos que han atraído a nuevos clientes, impulsando el crecimiento exponencial de la rentabilidad de la empresa.
La trifecta del éxito: Datos, Rapidez y Redes Sociales
El éxito de estas plataformas de fast fashion se basa en la velocidad con la que responden a las tendencias, lo que destaca la importancia del factor ‘inmediatez’ en una era donde la viralidad en redes sociales y los incentivos constantes han colocado a estos gigantes en el “top of mind” de la Generación Z. Como lo señala el informe de LLYC, los consumidores de esta generación valoran un contenido altamente personalizado y rechazan firmemente los mensajes irrelevantes. Prefieren comunicaciones breves, fáciles de digerir, con un toque de humor y enriquecidas con elementos visuales como emojis y memes.
Uno de los aspectos más destacados de la estrategia de estas empresas y que han posicionado su liderazgo en el mercado global es su oferta masiva que combinada con precios asequibles se ajusta perfectamente a las preferencias de una generación que busca gratificación instantánea.
Las grandes empresas colocadas en esta categoría, como Shein y Temu, han seguido una estrategia similar pero expandiendo sus esfuerzos publicitarios más allá de la moda, integrando una vasta gama de productos de estilo de vida, desde gadgets hasta artículos para el hogar; Dominando el uso de algoritmos y big data para predecir y ajustarse a las cambiantes demandas del mercado, lo que les permite introducir tendencias en tiempo récord.
Más Allá del Precio: Experiencia, Comunidad y Gamificación
Empresas como Amazon, Shein y Temu no solo se enfocan en ofrecer precios bajos o rapidez; estas plataformas han revolucionado la experiencia del cliente mediante la gamificación y micro incentivos, fomentando grandes comunidades en redes sociales que fortalecen la lealtad de sus usuarios. Según el informe, la Generación Z valora no solo el precio y la conveniencia, sino también el propósito de la marca y su capacidad para ofrecer experiencias que los conecten con otros usuarios.
Un elemento crucial en esta estrategia es el contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés), que ha emergido como una potente herramienta de publicidad auténtica para las marcas. Shein es un ejemplo claro de esto, colaborando regularmente y de manera reconocida con influencers y creadores de contenido en plataformas como TikTok. Esta colaboración promueve sus productos de manera orgánica y paga, preservando la autenticidad y el atractivo del contenido.
La integración de comunidad, contenido y compras ha impulsado a estas plataformas, logrando conectar con los consumidores jóvenes de una forma que las marcas tradicionales aún no han podido replicar.
“Estas empresas han descifrado lo que impulsa a la Generación Z: velocidad, conveniencia, autenticidad y comunidad. Por ahora, su capacidad para transformar la experiencia parece asegurada en un modelo que no muestra señales de desaceleración en un futuro cercano. Sin embargo, aún cuentan con distintos retos que enfrentar en un mundo donde cada vez los consumidores exigen que sus empresas de preferencia cuenten con valores y propósitos alineados a los suyos, tanto en sentido social como ambiental”,
expresó Lili Vega, directora senior de Marketing Solutions para Colombia en LLYC.
