Cómo la publicidad en Smart TVs (CTV) se convirtió en el nuevo motor de ventas para la industria retail

El ecosistema publicitario digital atraviesa un punto de inflexión. Durante años, la televisión conectada (CTV) fue catalogada casi de forma exclusiva como una herramienta de cobertura y reconocimiento de marca (awareness). Sin embargo, la barrera entre la construcción de imagen y la conversión directa se ha disuelto. Un claro ejemplo de esta evolución es la reciente campaña Always On desarrollada por la cadena de supermercados Wong, junto a su agencia Mediahub by Omnicom y la firma AdTech EXTE, utilizando los formatos publicitarios del Home Screen de LG.

Los resultados de esta estrategia no solo superaron las expectativas de alcance, sino que posicionaron a CTV como una pieza clave dentro de las estrategias de Brand Performance e interactividad digital.

El reto y la estrategia: Impactar sin saturar

En un entorno digital saturado de anuncios en dispositivos móviles y web tradicional, encontrar espacios con alta visibilidad y baja fricción es vital para las grandes marcas del sector retail.

Ante este contexto, Mediahub identificó una oportunidad clara en las pantallas de inicio de las Smart TVs de LG. La premisa fue simple pero poderosa: aprovechar el Home Screen como un escaparate principal mediante la propuesta POWER ON, permitiendo a los usuarios interactuar con la marca desde la comodidad de su hogar antes de seleccionar cualquier contenido de entretenimiento.

Métricas clave: Del alcance a la conversión en carrito

La campaña, que se mantuvo activa de marzo a junio de 2026, no solo generó reconocimiento, sino que desencadenó interacciones directas a través de clics e impresiones con códigos QR interactivos:

• Más de 7.200 sesiones totales registradas a través del ecosistema de EXTE.
• Más de 3.600 sesiones provienen directamente de la pantalla de inicio de los televisores LG.
• 29% de tasa de conversión a carrito: Casi un tercio de los usuarios que navegaron desde la pantalla de su televisor finalizaron su recorrido agregando productos al carrito de compras en el sitio web de la marca.

Estos números demuestran que el consumo masivo en pantallas grandes no es pasivo; cuando la oferta y la tecnología publicitaria se alinean, el espectador está dispuesto a escanear, hacer clic y comprar.

CTV y el Home Screen: De canal publicitario a motor de adquisición

Este caso confirma una tendencia creciente que la plataforma AdTech EXTE ha venido documentando en la región: el formato Home Screen de los televisores conectados ya no compite con las campañas de rendimiento (performance), sino que las amplifica.

“Identificamos una oportunidad estratégica en Connected TV para que Wong capitalizara un espacio de alta visibilidad y baja saturación, fortaleciendo su presencia de marca a través del Home Screen de LG con una propuesta innovadora y de alto impacto”, destaca Jimmy Jara, Director de Mediahub by Omnicom.

Por su parte, Antonio Dulanto, Senior Sales Manager de EXTE, señala que los formatos en pantalla principal funcionan como un canal de adquisición medible: “Este resultado confirma lo que veníamos observando en otras cuentas: Home Screen de LG no compite con el performance, lo potencia. Wong compró marca y obtuvo, además, un canal de adquisición medible al sitio”.

El futuro de la publicidad en Smart TVs

El éxito alcanzado por Wong, Mediahub y EXTE sienta las bases para las próximas etapas de la publicidad digital en la región. De cara a los próximos meses, las compañías planean escalar el uso de las herramientas de segmentación avanzada de LG Ad Solutions, optimizando la entrega de anuncios contextuales y personalizados.

Para la industria tecnológica y de mercadeo digital, la lección es clara: la televisión de la sala de estar ha dejado de ser una pantalla unidireccional para convertirse en una extensión directa del comercio electrónico.